运动户外「拯救」男装市场 - 足球指数分析

由“硬核参数与健康生活方式”所催生的价值认同与身份象征，正成为男性选购服饰的核心逻辑。

徒步、滑雪、越野跑等活动相继演变为现象级生活方式，不仅让运动户外装备走俏，更成为男装领域最大的机遇与增长引擎。可以说，运动户外“拯救”了中国男装市场。在传统商务与时尚休闲男装持续萎缩的背景下，一位男装品牌创始人甚至坦言：“如果没有户外这股风潮，男装市场这两年会更惨淡。”

自2020年起，以商务正装为主导的传统男装市场开始出现结构性衰退。欧睿国际2025年12月发布的《Menswear in China》报告显示，中国男装整体零售额增速仅为1.6%左右。海澜之家、雅戈尔、比音勒芬等头部品牌近两年的营收与利润，大多陷入下滑或停滞的困境。

传统男装的萎缩，与职场着装习惯的演变有关，也受到前几年居家办公所带动的运动休闲风潮影响。尤其是2021年起运动户外领域爆发，始祖鸟、萨洛蒙、HOKA等专业品牌加速渗透中国市场，进一步助推了这一趋势。欧睿国际的数据同样表明，2025年中国运动服饰市场规模同比增长6.1%，远高于男装整体1.6%的增速。

户外品牌对传统男装的冲击尤为明显。时尚休闲男装品牌GXG创始人吴磊在近期采访中指出：“男装行业的高端和低端市场相对稳定，但中间层消费持续收缩，户外品牌的冲击更是雪上加霜。”

在消费趋势与增长压力的双重作用下，多数男装品牌开始向“运动户外”转型，从产品微调到品牌孵化不一而足。也有新兴品牌借势崛起，例如今年第一、二季度位居淘系男装榜首的FPA，主打城市轻机能风格。

欧睿国际在上述报告中还提到，2025年中国男装零售额增长“主要由消费者向追求产品价值、耐用性和功能性的转变所驱动”。

运动户外之所以能“拯救”男装，首先在于它精准契合了男性的消费特征。宽松的版型打破了传统男装购买中的身材限制；各类专业面料科技与工艺名称，则迎合了男性“参数购物”的偏好——当运动户外进入日常，男性消费者可以像研究3C数码参数一样，学习并比较服饰的指标。

前述男装品牌主理人表示：“近几年越来越多消费者会在购买时频繁询问防风、防水指数等技术细节。”

有了参数支撑，男性消费者也愿意为此投入更多预算。正如淘天集团快速消费品与天猫奢品行业总经理激云在今年金妆奖上提到“消费K型分化”时所说：K型消费并非固化的阶层划分，而是随品类、时间与场景动态变化的决策。对许多男性而言，他们或许在日常基础用品上精打细算，但在运动户外领域的支出稳居K型曲线的顶端。

京东消费及产业发展研究院的数据也印证了这一趋势：户外装备核心消费群体中，男性用户占比超过六成，功能性与探索型装备的销售增长尤为迅猛。今年双11，抖音电商在经营指南中将“冲锋衣”列为关键爆品，建议商家备货。从开门红阶段的热卖商品榜看，前十中有三款主打运动户外性能的冲锋衣和羽绒服。

“运奢”的兴起，是运动户外热潮与奢侈品内涵变化共同作用的结果。过去，奢侈消费更多指向名表、豪车、大logo承载的身份标识；如今则逐渐转向体验式消费与健康生活方式，能随时抽身去滑雪、越野，成为“有钱有闲”的最高级象征。

于是，始祖鸟、迪桑特等顶级运动户外品牌，凭借新兴运动户外品类的走红，被抽象为新的“奢侈”符号，潜移默化地承接了传统商务男装曾经的社交识别功能。一位投资人从消费者调研中总结道：“在体制内，往往一把手穿始祖鸟，一把手之下的人就会穿迪桑特。”

《彭博商业周刊》在一篇关于始祖鸟CEO Stuart Haselden的访谈中也提到，始祖鸟如今备受企业高管青睐；文章还指出，自2019年被安踏收购以来，始祖鸟业务规模显著扩张，其中中国市场贡献了可观比例。

较早围绕这一变化布局的安踏，也收获了最大的心智与商业红利。过去十余年，它通过并购与品牌运营，构建了覆盖不同价格带与运动场景的品牌组合，包括迪桑特、可隆，以及亚玛芬体育旗下的始祖鸟、萨洛蒙。2025年收购狼爪后，安踏将其定位为“全场景专业徒步”品牌，补充大众户外市场。各品牌面向不同消费者，但都在承接运动装备向日常穿着与生活方式延伸的需求。

这股需求也反映在经营数据的增长中。安踏财报中“所有其他品牌”板块以迪桑特、可隆为核心，2023年收入同比增长57.7%，此后两年增速均超过50%。2025年，迪桑特成为安踏集团继主品牌和FILA之后的第三个百亿级品牌。亚玛芬体育2026年上半年财报显示，大中华区已超越美洲，成为其收入规模最大的市场。

安踏在2026年中期报告中也强调：“运动鞋服赛道因兼具功能性与生活方式价值，展现出坚韧的抗周期能力，增长优于整体零售市场。”

想要突破困局的传统男装，也把兼具硬核科技参数和“新奢侈”身份标签的运动户外服饰，作为自救的抓手。最直接的动作是产品线改造，例如七匹狼大幅削减传统正装比重，转而强调防风防水、轻量化等功能；九牧王则推出“科技男裤”“太空裤”等概念，将弹力、抗皱等科技元素植入宣传。

再如今年获得启承资本、峰尚资本与黑蚁资本投资的战术服装品牌“龙牙”，从立足军事战术爱好圈，到对标户外，将防泼水、锁温、速干、模块化收纳等性能融入基础款，逐步打造兼顾通勤、户外等多场景的日常服饰，实现从战术服装到男装品牌的破圈。

一些头部男装企业也开始通过资本运作，收购或成立运动户外子品牌。海澜之家内部孵化了运动品牌HLA POW澜跑，以越野跑为突破口，冠名赛事，打入户外圈层。雅戈尔则与挪威户外品牌“Helly Hansen”成立合资公司，切入高端赛道。

比音勒芬的动作最为激进。一方面，其主品牌围绕高端运动户外持续发力，今年天猫618期间，在客单价千元的背景下，同比增长160%，首次冲入男装品类榜单，排名第八。另一方面，比音勒芬于今年6月直接拿下日本户外生活方式品牌Snow Peak的中国全品类经营权，并为此设立独立事业部，定下“十年50亿”的销售目标。

随着越来越多男装品牌涌入，市场供给逐渐饱和，运动户外未必能成为传统品牌一劳永逸的救命稻草，这股热潮或许也会降温。而且在转型过程中，研发、投资、重塑品牌心智的营销，都需要持续投入费用，这也使得这些品牌短期内不得不面临增收不增利的阵痛。例如比音勒芬2025年全年销售费用同比增长25.20%，增速远超7.73%的营收增速，在大约75%的高毛利水平下，净利润还是同比下滑29.46%。

不过，正如风靡一时的“新中式”最终沉淀为女装的常规设计元素，运动户外给男装留下的不只是一种风格标签，更是对面料、版型和产品逻辑的全面重塑，男性消费者对科技与舒适的追求，已然成为不可逆的底层共识。但重要的是，“硬核参数”“功能面料”之外，通过社群连接、运动文化带来的价值认同和身份标签，才是运动户外能够重构男装市场的关键，而这也是大多数男装品牌相对缺位的能力。对于关注市场动态的投资者而言，深入分析这些趋势时，会用到足球指数分析等工具来评估品牌表现。

本文来自微信公众号“窄播”，作者：杨奕琪，36氪经授权发布。